"Penampilan merupakan sesuatu yang sangat penting bagi setiap orang.
Keinginan untuk tampil menarik ini tidak hanya terpaku pada bentuk tubuh
ramping saja, tetapi juga pada aspek yang lain, seperti rambut dan kulit. Hal ini
berlaku pula di Indonesia. Bila wanita dari daratan Eropa dan Amerika
menginginkan kulit berwarna kecoklatan, wanita Asia pada umumnya, cenderung
menginginkan kulit yang lebih putih dan halus. Sesuai dengan hasil riset dari
Usage & Habit Study tahun 1997 terhadap konsumen di Indonesia, 85% wanita
Indonesia memiliki kulit cenderung coklat, dan 55% wanita Indonesia ingin
memiliki kulit lebih putih ("Swa", 7 - 20 September 2000). Beberapa penelitian
yang telah dilakukan menunjukkan bahwa penampilan menarik (physical
attractiveness) mempunyai korelasi positif dengan konsep diri seseorang (Adams;
Lerner & Karabenick; Lerner; Karabenick; & Stuart; Lerner dan Orlos; & Knapp;
Mathes & Kahn; Simmon & Rosenberg; dalam Pattiasina, 1998). Di lain pihak,
konsep diri seseorang juga merupakan salah satu motivator yang penting dalam
perilaku membeli barang atau jasa (Russell, 1988). Seseorang mengekspresikan
dirinya dengan melakukan aktivitas sehari-hari yang dilakukannya, misalnya
dengan barang dan jasa yang ia beli. Salah satu faktor yang mempengaruhi
intensi membeli adalah sikap terhadap produk. Berdasarkan alasan itulah, peneliti
memutuskan untuk mengetahui apakah konsep diri dan citra produk memiliki
hubungan secara signifikan dengan sikap terhadap produk pemutih kulit pada
konsumen wanita remaja-akhir. Peneliti memilih kelompok remaja karena remaja
merupakan target pasar utama dan dianggap mempunyai orientasi konsumtif yang
paling besar (Loudon & Della Bitta, 1993).
Penelitian dilakukan pada 95 subyek dengan karakteristik remaja wanita,
berusia 18 - 22 tahun, yang merupakan kelompok remaja-akhir (Konopka, dalam
Pikunas, 1976; Santrock, 1998), dengan menggunakan incidental sampling.
Setiap subyek memperoleh dua buah kuesioner, yaitu kuesioner Semantic
Differential dan Fishbein's Attitude Model. Data hasil perolehan dalam penelitian
diolah dengan menggunakan teknik Coefficient Alpha dari Cronbach dan teknik
korelasi Pearson Product Moment, yang terdapat di dalam program SPSS for MS
Windows Release 9. 01.
Hasil yang diperoleh pada penelitian ini untuk kelompok pemakai produk,
tidak ditemukan hubungan yang signifikan antara diskrepansi dari tiap jenis
konsep diri dan citra produk dengan sikap terhadap produk. Sedangkan untuk
kelompok non-pemakai konsep diri ideal dan citra produk memiliki hubungan
yang signifikan dengan sikap berhadap produk pemutih kulit dengan korelasi
sebesar 0,546 pads los 0,01 (2-tailed). Begitu pula halnya dengan nilai korelasi
yang signifikan antara konsep diri sosial-ideal dan citra produk dengan sikap
terhadap produk pemutih kulit, yaitu sebesar 0,481 pada los 0,01 (2-tailed). Dari
hasil keseluruhan dapat diambil kesimpulan bahwa, sebenarnya konsumen wanita,
khususnya yang berusia 18-22 tahun, pada dasarnya tidak terlalu meyakini akan
fungsi memutihkan dari kosmetik yang mengandung pemutih kulit ini. Hal ini
berarti iklan yang ada tidak terlalu berhasil dalam membentuk sikap konsumen.
Dengan demikian ada baiknya pihak produsen lebih memfokuskan pada fungsi
lain selain memutihkan kulit misalnya melembabkan, mencegah penuaan dini,
atau mengandung vitamin tertentu.
Saran untuk penelitian selanjutnya, agar memperoleh hasil yang lebih baik,
hendaknya dilakukan pada subyek dengan jumlah yang lebih besar dan
karakteristik yang berbeda. Selain itu hendaknya dilakukan penelitian lebih Ianjut
mengenai pengaruh norma subyektif dan perceived behavioral control dalam
kaitannya dengan sikap terhadap produk, sehingga dapat dilihat bagaimana
hubungan antara konsep diri dan citra produk dengan intensi membeli produk
pada konsumen dan perilaku membelinya."
