ABSTRAKSkripsi ini menginvestigasibagaimana gaya hidup dan faktor demografis masyarakat Jakarta mempengaruhi persepsi nilai terhadap merek serta melihat bagaimana persepsi ini mempengaruhi dorongan atau keinginan untuk membeli produk Old dan New Luxury kategori pakaian dan alas kaki khususnya pada kelompok umur 14 hingga 30 tahun atau yang biasa disebut dengan Generasi Y. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatifdengan design deskriptif. Hasil penelitian memberi masukan kepada pengusaha produksi atau retail produk luxury untuk menggali potensi pasar laki-laki, pasar Jakarta Selatan serta kelas menengah.